Atrás quedaron los tiempos en los que observábamos como espectadores la impunidad con la que algunas de las grandes compañías mundiales utilizaban los recursos disponibles, ya fuesen medioambientales, sociales o humanos. Con la llegada de la conectividad y la globalización, surgió también la reivindicación de una conciencia colectiva que ponía voz a los desajustes sociales, éticos y humanos que se venían produciendo cuando el paradigma de las corporaciones se centraba en reducir costes mediante el impacto ambiental o la explotación de mano de obra.
Desde este modelo, los negocios ponían el foco en un concepto de éxito centrado en maximizar el beneficio. Sin embargo, es curioso observar que Adam Smith, considerado uno de los padres del capitalismo y defensor del mecanismo de libre mercado conocido como la mano invisible, en 1776 escribió La riqueza de las naciones, obra en la que afirmaba que la riqueza es el equivalente al bienestar de las personas, y una gran parte de su ideología se centraba en la justicia, la moralidad y la integridad que han de guiar la toma de las decisiones empresariales. Por lo tanto, hace ya tres siglos que se podía leer que el éxito de las empresas depende del impacto en su forma de relacionarse con la sociedad y con el entorno.
Hoy en día, podemos afirmar con total rotundidad que las compañías que no trabajen la hoja de ruta que les ofrezca la visibilidad de demostrar su valor positivo a la sociedad se mueven en la cuerda floja de su permanencia en el futuro.
La sociedad ha evolucionado, estamos ante un cambio transformacional y su esencia son los valores que han de permanecer para transcender; el cliente ha tomado las riendas con actos de consumo responsable; el talento cuestiona la razón de ser de las empresas en el mundo antes de sumarse a un proyecto o un equipo; ya no compramos productos o servicios, sino humanidad, respeto, integridad y compromiso con un mundo mejor para el presente y para el futuro garantizando el bienestar de las próximas generaciones y la sostenibilidad del planeta.
Según la encuesta realizada por Ogilvy, TNS y Google, «los consumidores eligen las marcas que captan su atención a través de sus pasiones e intereses un 42% más a menudo que aquellas que simplemente instan a comprar su producto».
Desde los órganos más relevantes en el escenario económico-empresarial global, como es el World Economic Forum, en enero de este mismo año se firmaba el Manifiesto de Davos 2020, donde se expresaba que «el propósito de las empresas es colaborar con todos los stakeholders para crear valor compartido y sostenido», de tal manera que el binomio rentabilidad y propósito se muestran inseparables.
En dicho manifiesto, se indicaba que las empresas con propósito:
- Cumplen con sus clientes cuando les ofrecen una propuesta de valor que encaja a la perfección con sus necesidades;
- Tratan a su personal con respeto y dignidad;
- Consideran a sus proveedores como verdaderos asociados en la creación de valor;
- Contribuyen a la sociedad en general a través de sus actividades;
- Ofrecen a sus accionistas un rendimiento de las inversiones que tiene en cuenta los riesgos empresariales asumidos y la necesidad de innovar continuamente y no dejar de invertir.
Y el documento terminaba indicando que «la empresa debe ir más allá del puro beneficio económico para atender a los distintos grupos de interés y los objetivos de negocio deben ir en línea con un impacto social y medioambiental positivo».
Es la hora de la transparencia, de la verdad esencial y de la humanidad, y todo ello se concentra en el propósito, en tomar acciones alineadas con las verdaderas necesidades sociales, en escuchar lo que el mundo nos está demandando; es el momento de estar a la altura y dar pasos adelante en un entorno complejo y evolucionado.
Si te interesa conocer en detalle estas reflexiones, pues leer mi artículo original en:
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